7ZMOT NEDİR ? (2Bölüm)
Birinci yazımda MOT kavramını, bu kavram içinde FMOT’un yerini ve FMOT’un 2004 den 2011’e nasıl evrilerek ZMOT’a dönüştüğünü anlatmıştım
Şimdide ZMOT Handbook’da yer alan belli başlı araştırma sonuçlarını paylaşarak, ZMOT’un tüketici üzerindeki etkilerini göstermek istiyorum
ZMOT’un günümüzde ne derece etkili olduğunu anlamak adına önce birkaç ilginç istatistik paylaşayım :
“Amerikalıların %70’i bir ürünü satın almadan önce o ürünle alakalı yorumları okuyor
“Tüketicilerin %70’i alışverişlerinde akıllı telefonlarından yardım alıyor
“Annelerin %83’ü televizyonda gördükleri ürünler için internette araştırma yapıyor
6Multi Ekranlı Bir Çağda Yaşıyoruz, Satın Almalarda Tek Ekrandan Yapılmıyor
Aslında bunu bir çok analiz aracı söylüyor Örneğin Google Analytics de satın almaya giden yollara ait multi kanal raporu aldığınızda, satın almaya gelene dek, tüketicilerin bir kaç kanaldan geçtikten sonra web sitemize ulaştığını görebiliyoruz Bu şu anlama geliyor, tüketicilerin pek azı hemen karar veriyor Kısmi ekserisi bir araştırma sürecinden sonra satın almayı yapıyor Bir çok istatistiğe göre bu süre en az 3 gün
Bu örnekten de anlaşılacağı üzere, tek seferde ürün satışı hiç olmamış (Not: Satılan ürün fiziksel mağazası hiç olmayan ve dijital olarak tüketilen bir ürün için elde edilmiştir)
Yukarıdaki örnek de, ZMOT etkisi ile kullanılan farklı kanalları gösteriyor Görüldüğü üzere, en çok “mobil etkisi görünüyor
6Satışa Giden Adımlarda En Etkilisi ZMOT !
Aşağıdaki grafikte satışı etkileyen en etkili adımın ZMOT olduğu (Reklamdan daha etkili) görülüyor
Bu ne demek oluyor bir düşünelim! Ürününüz hakkında yapıyorsunuz Reklamda tüketicileri etkilediniz ve vaatler verdiniz Tüketici satın almaya güdülendi ve araştırma yapmaya başladı Ancak ürünlerinizle ilgili internette yazılmış kötü yorumlar ve şikayetleri gördü Sizce ne olur ?
Burada ise ZMOT ve FMOT un bileşenlerini görebilirsiniz
Gördüğünüz gibi ZMOT adımında en önemli etki arama motorlarında araştırma ve arkadaş tavsiyesi
Uyarılma anının alt başlıklarını merak edenler için onu da paylaşalım :
Daha fazla istatistik için aşağıdaki adresi ziyaret etmenizi öneririm
':wwwconsumerbarometercomeninsights?countryCode TR':wwwconsumerbarometercom
ZMOT’u duymayanlarınız olabilir, muhtemelen de çoğunu duymadınız Buna rağmen tüm etkilerini hissettiğiniz ve hayatınızda önemli bir davranış biçimi olarak yer ettiğine eminim
ZMOT,’un açılımı “Zero Moment of Truth dur Terimsel Türkçe karşılığı için “Karar vermede sıfır anı denilebilir Ancak bunu açıklamadan önce FMOT kavramını yani “First Moment of Truth u açıklamamız gerekiyor
6Önce FMOT Kavramına Bakalım
Aslında MOT (Moment of Truth) kavramı sadece FMOT’tan oluşmuyor First moment of truth (FMOT), Second moment of truth (SMOT), Third moment of truth (TMOT) şeklinde bir dizi karar anını içeren bir pazarlama teorisi Konuyu dağıtmamak için her birini tek tek anlatmayacağım ancak meraklıları konuyu WIKIPEDIA makalesinden daha detaylı inceleyebilir
FMOT kavramı, saha satış ve pazarlamayı şüphesiz en iyi kullanan şirketlerden biri olan P&G (Procter&Gamble) tarafından 2004 2005 yıllarında uygulanmaya başlandı Bu teoriye göre, satın alma kurgusu “Uyarılma, Raf ve Deneyim şeklinde 3 aşamadan oluşan bir akışın en önemli adımıydı Uyarılma adımı; ve benzeri bir uyarıcı ile tüketicide istek ve ihtiyaç uyandırma, raf adımı(FMOT); mağazada etkili bir şekilde müşterinin satışa yönlendirilmesi, deneyim adımı (SMOT); ise müşterinin o ürünle ilgili yaşadığı olumlu veya olumsuz tecrübeler şeklinde idi
Bu deneyimi örnek ile anlatacak olursak : Televizyonda gördüğüm dokunmatik ekrana sahip bir dizüstü bilgisayar reklamı ile bu ürüne ihtiyacım olduğunu hissettim (Uyarılma) İlk fırsatta bir teknoloji mağazasına gittim ve dokunmatik ekranlı modeller içerisinde rafta ayrı bir bölme içinde konumlanmış ve üzerinde günün indirimli ürünü yazan Notebook u seçerek satın aldım (Raf) Ürünü eve getirerek dokunmatik ekran üzerinde, özel kalemimle serbest çizim yaptım ve bunu heyecanla arkadaşlarıma anlattım (deneyim)
Müşteriye ilk temas edilen anda (çoğunlukla mağazada) müşteriye etkili bir deneyim yaşatarak onu etkilemek ve satışı gerçekleştirmek gerekiyor Bu raf düzeni, yerleşimi, ambalaj tasarımı, mağaza içindeki müzik ve bir yığın benzer şey olabilir Buna göre müşterinin raftaki geçirdiği 3 ila 8 saniye arasındaki süre kritik önem taşıyordu Bu sebeple firmalar bu 38 saniyede müşterinin kararını etkileyecek stratejilerle alakalı sürekli kafa yoruyorlardı
6ZMOT Doğuyor
Taa ki 2024 ye kadar Google, P&G ve birkaç ajansla beraber geniş çaplı bir tüketici araştırması yaptı Araştırmadan çıkan sonuçlara göre, FMOT kurgusunun içine eklenmiş bir adım olduğu şeklindeydi Yani tüketiciler artık mağaza gitmeden önce, yani RAF deneyiminden çok önce ürünle alakalı araştırma yapıyorlar ve mağazaya geldiklerinde çoktan karar vermiş oluyorlar Bunu yaparkende çoğunlukla mobil cihazlardan faydalanıyorlar İşte bu teoriye de ZMOT adı verildi ve teoriyi de Google üst düzey yöneticilerinde “Jim Lecinski ortaya atmış oldu
Yukarıdaki örneği günümüz tüketicisine uyarlarsak : Televizyonda gördüğüm dokunmatik ekrana sahip bir dizüstü bilgisayar reklamı ile bu ürüne ihtiyacım olduğunu hissettim (Uyarılma) Ürünle ilgili hemen internette araştırma yapmaya başladım İlgili ürünü üreten bir dizi markanın tüm modellerini detaylıca inceleyerek fiyat performans olarak bana en uygun olanları buldum Kullanıcı yorumlarını okuyarak şikayet alan markayı listemden çıkararak, bu listeyi daha da kısalttım Son olarak bu modelleri en ucuz nerelerde bulabileceğime dair fikir edinmek için fiyat karşılaştırma sitelerini inceledim (ZMOT) İlk fırsatta bir teknoloji mağazasına gittim Rafları şöyle bir süzerek, belirlediğim modeli bulmaya çalıştım Mağaza görevlisinden seçtiğim modeli getirmesini istedim ve satın aldım (Raf) Ürünü eve getirerek dokunmatik ekran üzerinde, özel kalemimle serbest çizim yaptım ve bunu heyecanla arkadaşlarıma anlattım Sosyal medya hesabımdan ürünle ilgili olumlu deneyimimi paylaştım Bir çok arkadaşın bana mesaj atarak ürünü nereden ve kaça aldığımı sordu (deneyim)
Konuyla ilgili şu video olayı basitçe özetliyor (İngilizce, 1:42 sn)
Gördüğünüz gibi günümüz tüketicisi (bir çoğumuz ikinci örnekteki gibi davranıyor değil mi?) karar verme noktası ürüne ilk dokunma anında değil (FMOT) ondan çok önce (ZMOT) hatta ürünü hiç görmediği anda gerçekleşiyor
ZMOT PDF Kitapçığına bu adresten ulaşabilirsiniz
Birinci yazımda MOT kavramını, bu kavram içinde FMOT’un yerini ve FMOT’un 2004 den 2011’e nasıl evrilerek ZMOT’a dönüştüğünü anlatmıştım
Şimdide ZMOT Handbook’da yer alan belli başlı araştırma sonuçlarını paylaşarak, ZMOT’un tüketici üzerindeki etkilerini göstermek istiyorum
ZMOT’un günümüzde ne derece etkili olduğunu anlamak adına önce birkaç ilginç istatistik paylaşayım :
“Amerikalıların %70’i bir ürünü satın almadan önce o ürünle alakalı yorumları okuyor
“Tüketicilerin %70’i alışverişlerinde akıllı telefonlarından yardım alıyor
“Annelerin %83’ü televizyonda gördükleri ürünler için internette araştırma yapıyor
6Multi Ekranlı Bir Çağda Yaşıyoruz, Satın Almalarda Tek Ekrandan Yapılmıyor
Aslında bunu bir çok analiz aracı söylüyor Örneğin Google Analytics de satın almaya giden yollara ait multi kanal raporu aldığınızda, satın almaya gelene dek, tüketicilerin bir kaç kanaldan geçtikten sonra web sitemize ulaştığını görebiliyoruz Bu şu anlama geliyor, tüketicilerin pek azı hemen karar veriyor Kısmi ekserisi bir araştırma sürecinden sonra satın almayı yapıyor Bir çok istatistiğe göre bu süre en az 3 gün
Bu örnekten de anlaşılacağı üzere, tek seferde ürün satışı hiç olmamış (Not: Satılan ürün fiziksel mağazası hiç olmayan ve dijital olarak tüketilen bir ürün için elde edilmiştir)
Yukarıdaki örnek de, ZMOT etkisi ile kullanılan farklı kanalları gösteriyor Görüldüğü üzere, en çok “mobil etkisi görünüyor
6Satışa Giden Adımlarda En Etkilisi ZMOT !
Aşağıdaki grafikte satışı etkileyen en etkili adımın ZMOT olduğu (Reklamdan daha etkili) görülüyor
Bu ne demek oluyor bir düşünelim! Ürününüz hakkında yapıyorsunuz Reklamda tüketicileri etkilediniz ve vaatler verdiniz Tüketici satın almaya güdülendi ve araştırma yapmaya başladı Ancak ürünlerinizle ilgili internette yazılmış kötü yorumlar ve şikayetleri gördü Sizce ne olur ?
Burada ise ZMOT ve FMOT un bileşenlerini görebilirsiniz
Gördüğünüz gibi ZMOT adımında en önemli etki arama motorlarında araştırma ve arkadaş tavsiyesi
Uyarılma anının alt başlıklarını merak edenler için onu da paylaşalım :
Daha fazla istatistik için aşağıdaki adresi ziyaret etmenizi öneririm
':wwwconsumerbarometercomeninsights?countryCode TR':wwwconsumerbarometercom
ZMOT’u duymayanlarınız olabilir, muhtemelen de çoğunu duymadınız Buna rağmen tüm etkilerini hissettiğiniz ve hayatınızda önemli bir davranış biçimi olarak yer ettiğine eminim
ZMOT,’un açılımı “Zero Moment of Truth dur Terimsel Türkçe karşılığı için “Karar vermede sıfır anı denilebilir Ancak bunu açıklamadan önce FMOT kavramını yani “First Moment of Truth u açıklamamız gerekiyor
6Önce FMOT Kavramına Bakalım
Aslında MOT (Moment of Truth) kavramı sadece FMOT’tan oluşmuyor First moment of truth (FMOT), Second moment of truth (SMOT), Third moment of truth (TMOT) şeklinde bir dizi karar anını içeren bir pazarlama teorisi Konuyu dağıtmamak için her birini tek tek anlatmayacağım ancak meraklıları konuyu WIKIPEDIA makalesinden daha detaylı inceleyebilir
FMOT kavramı, saha satış ve pazarlamayı şüphesiz en iyi kullanan şirketlerden biri olan P&G (Procter&Gamble) tarafından 2004 2005 yıllarında uygulanmaya başlandı Bu teoriye göre, satın alma kurgusu “Uyarılma, Raf ve Deneyim şeklinde 3 aşamadan oluşan bir akışın en önemli adımıydı Uyarılma adımı; ve benzeri bir uyarıcı ile tüketicide istek ve ihtiyaç uyandırma, raf adımı(FMOT); mağazada etkili bir şekilde müşterinin satışa yönlendirilmesi, deneyim adımı (SMOT); ise müşterinin o ürünle ilgili yaşadığı olumlu veya olumsuz tecrübeler şeklinde idi
Bu deneyimi örnek ile anlatacak olursak : Televizyonda gördüğüm dokunmatik ekrana sahip bir dizüstü bilgisayar reklamı ile bu ürüne ihtiyacım olduğunu hissettim (Uyarılma) İlk fırsatta bir teknoloji mağazasına gittim ve dokunmatik ekranlı modeller içerisinde rafta ayrı bir bölme içinde konumlanmış ve üzerinde günün indirimli ürünü yazan Notebook u seçerek satın aldım (Raf) Ürünü eve getirerek dokunmatik ekran üzerinde, özel kalemimle serbest çizim yaptım ve bunu heyecanla arkadaşlarıma anlattım (deneyim)
Müşteriye ilk temas edilen anda (çoğunlukla mağazada) müşteriye etkili bir deneyim yaşatarak onu etkilemek ve satışı gerçekleştirmek gerekiyor Bu raf düzeni, yerleşimi, ambalaj tasarımı, mağaza içindeki müzik ve bir yığın benzer şey olabilir Buna göre müşterinin raftaki geçirdiği 3 ila 8 saniye arasındaki süre kritik önem taşıyordu Bu sebeple firmalar bu 38 saniyede müşterinin kararını etkileyecek stratejilerle alakalı sürekli kafa yoruyorlardı
6ZMOT Doğuyor
Taa ki 2024 ye kadar Google, P&G ve birkaç ajansla beraber geniş çaplı bir tüketici araştırması yaptı Araştırmadan çıkan sonuçlara göre, FMOT kurgusunun içine eklenmiş bir adım olduğu şeklindeydi Yani tüketiciler artık mağaza gitmeden önce, yani RAF deneyiminden çok önce ürünle alakalı araştırma yapıyorlar ve mağazaya geldiklerinde çoktan karar vermiş oluyorlar Bunu yaparkende çoğunlukla mobil cihazlardan faydalanıyorlar İşte bu teoriye de ZMOT adı verildi ve teoriyi de Google üst düzey yöneticilerinde “Jim Lecinski ortaya atmış oldu
Yukarıdaki örneği günümüz tüketicisine uyarlarsak : Televizyonda gördüğüm dokunmatik ekrana sahip bir dizüstü bilgisayar reklamı ile bu ürüne ihtiyacım olduğunu hissettim (Uyarılma) Ürünle ilgili hemen internette araştırma yapmaya başladım İlgili ürünü üreten bir dizi markanın tüm modellerini detaylıca inceleyerek fiyat performans olarak bana en uygun olanları buldum Kullanıcı yorumlarını okuyarak şikayet alan markayı listemden çıkararak, bu listeyi daha da kısalttım Son olarak bu modelleri en ucuz nerelerde bulabileceğime dair fikir edinmek için fiyat karşılaştırma sitelerini inceledim (ZMOT) İlk fırsatta bir teknoloji mağazasına gittim Rafları şöyle bir süzerek, belirlediğim modeli bulmaya çalıştım Mağaza görevlisinden seçtiğim modeli getirmesini istedim ve satın aldım (Raf) Ürünü eve getirerek dokunmatik ekran üzerinde, özel kalemimle serbest çizim yaptım ve bunu heyecanla arkadaşlarıma anlattım Sosyal medya hesabımdan ürünle ilgili olumlu deneyimimi paylaştım Bir çok arkadaşın bana mesaj atarak ürünü nereden ve kaça aldığımı sordu (deneyim)
Konuyla ilgili şu video olayı basitçe özetliyor (İngilizce, 1:42 sn)
Gördüğünüz gibi günümüz tüketicisi (bir çoğumuz ikinci örnekteki gibi davranıyor değil mi?) karar verme noktası ürüne ilk dokunma anında değil (FMOT) ondan çok önce (ZMOT) hatta ürünü hiç görmediği anda gerçekleşiyor
ZMOT PDF Kitapçığına bu adresten ulaşabilirsiniz